June, 27th, 2012
LETTRE OUVERTE À PIERRE BERGÉ | PB-YSL
CETTE LETTRE OUVERTE A ÉTÉ ADRESSÉE À LA FONDATION PIERRE BERGÉ-YVES SAINT LAURENT
Monsieur Bergé,
Vous nous ne voyez pas complétement dans l’ignorance du parcours, de l’histoire, du personnage qu’est devenu le “YSL”. Lorsque la maison s’appella Saint Laurent, l’appeal ainsi que sa notoriété mondiale n’égalaient en rien la popularité d’aujourd’hui.
Votre choix est stratégique. Nous en convenons.
Nous ne le discutons pas.
Bien que je suis un ardent ‘Yves-iste’, je concède à la logique du : the affordable is not aspirational. Que la marque “YSL”, malgré licences et présences, a perdu de son lustre. De son panache. Le ‘SAINT LAURENT PARIS’ est une nouvelle ‘chance’ de relancer ‘le brand’, du marketing tout couac. Ce qui nous intrigue, c’est l’abscence de Hédi Slimane, de PPR, de messieurs François-Henri Pinault et Paul Deneve. Abscence de communication. Abscence d’explications. Vous prenez sur vous pour aller au front, Madame Catroux aussi, mais les protagonistes se taisent. En Amérique du Nord, du Sud. En Asie. En Afrique. En Océanie.
Un communiqué n’est pas une émotion.
Une interview n’est pas une émotion.
Et pourtant comble du paradoxe: au moment où le Y disparait, il fait l’objet d’un véritable culte. L’émotion est un sentir. La frénésie de l’émotion vous aura probablement surpris. Bousculé. Je ne m’empêche pas de penser à vous, Mr. Bergé. Le deuil de ses séparations: Yves, L’Amour Fou et Yves, encore. Les grandes émotions collectives ont d’autant plus d’impact qu’elles réalisent un subtil dosage de l’esprit fusionnel et de l’esprit individualiste.
Le “The change celebrates our legacy and heritage, while boldly marking our ambition for the future,” de Paul Deneve ne passe pas. Comme ne passe pas le déménagement à Los Angeles.
Pas vous, mais la famille “opérationnelle” (Hédi et consorts) Saint Laurent, ne vas pas au front de l’excitation pour expliquer comment le YSL demeurera sur les sacs à main, chaussures, cosmétiques et boutiques.
Vous le dites. On ne le ressent pas.
So after THE buzz. What’s left?
Gucci, Chanel, Luis Vuiton, Lanvin sont repassées par le rebranding sans le trauma de la perte de l’héritage (et sans changer le nom soit dit en passant).
RIVE GAUCHE avait du panache, sonnait “luxe, calme et volupté”.
L’émotion dénaturée concours au fiasco de la communication worldwide de cette nouvelle étape. Et vous, chaman modèle, moderne, version contemporaine de ce projet de double vie, veillez, et protégez nos ardeurs survoltées et bienveillantes. Sachez que nous sommes surexcités mais non, ô surprise, insensibles. Yves représentera l’élan; de nos inconsciences, de nos passions. Passions qui consument et non émotions qui se consomment.
Ab pectore, c’est un choc. À long terme, le dilettantisme de l’enthousiasme prendra le pas sur nos émois, éparpillera nos ferveurs. Le bravado de Hédi Slimane, nous en sommes convaincu, fera le reste.
Hédi-in-chief donnera le LA à SAINT LAURENT PARIS.
Sauf qu’hélas, la distance entre YVES et SAINT LAURENT sera à jamais perdue.
Quand il ne peut plus lutter contre le vent et la mer pour poursuivre sa route, il y a deux allures que peut encore prendre un voilier : la cape (le foc bordé à contre et la barre dessous) le soumet à la dérive du vent et de la mer, et la fuite devant la tempête en épaulant la lame sur l’arrière, avec un minimum de toile. La fuite reste souvent, loin des côtes, la seule façon de sauver le bateau et son équipage. Elle permet aussi de découvrir des rivages inconnus qui surgiront à l’horizon des calmes retrouvés. Rivages inconnus qu’ignoreront toujours ceux qui ont la chance apparente de pouvoir suivre la route des ateliers et des défilés, la route imprévue imposée par les Maisons et la mode.
Vous connaissez sans doute, Mr. Bergé, un voilier nommé «Désir». Vous l’avez connu. Il s’appelait YVES.
Nous vous souhaitons à vous même et à toute la famille SAINT LAURENT le plus beau des rivages. PARIS.
Con spirito,
Alessandro Berga
http://MODEDIPLOMATIQUE.COM
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“Ce n’est pas un nouveau nom! On retrouve l’ADN de la marque”
Pierre Bergé, jeudi 21 juin 2012.
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